Empfehlungsmarketing bedeutet, Weiterempfehlungen zufriedener Kunden gezielt zu fördern, statt auf sie zu warten. Die Haufe Akademie beschreibt es als Strategie, die auf Empfehlungen zufriedener Kunden, Mitarbeiter oder anderer Vertrauenspersonen setzt (Haufe Akademie). Im Handwerk liegt das nahe, weil Sie Ihre Leistung vor dem Kauf nicht zeigen können und Vertrauen entscheidet.
Empfehlungen allein sind aber nicht planbar. Systematisch fördern Sie sie mit 4 Hebeln: dem richtigen Zeitpunkt nach der Abnahme, einer Karte, die sich leicht weitergeben lässt, einem festen Nachfass und Kooperationen mit Partnern, die regelmäßig Bauherren erreichen. Dieser Ratgeber zeigt den Ablauf, die rechtlichen Grenzen und 3 Mustertexte.
Warum wirken Empfehlungen im Handwerk so stark?
Empfehlungen wirken, weil sie Vertrauen mitbringen, das Werbung erst aufbauen muss. In der Nielsen-Studie „Trust in Advertising“ von 2021 (rund 40.000 Befragte weltweit) gaben 88 % an, Empfehlungen von Personen, die sie kennen, am meisten zu vertrauen (Research Live, 17.12.2021).
Das ist eine globale Zahl über alle Branchen, keine Aussage über Handwerksbetriebe. Vertrauen ist außerdem noch kein Auftrag. Es erklärt aber, warum eine Empfehlung oft weniger Überzeugungsarbeit braucht als eine Anfrage aus einer Anzeige.
Warum reichen Empfehlungen allein nicht für planbares Wachstum?
Sie haben keinen Einfluss darauf, wann die nächste Empfehlung kommt. Dadurch entstehen Spitzen und Lücken, die Sie nicht steuern können. Dazu kommt, dass Empfehlungen meist denselben Auftragstyp bringen wie bisher. Wer jahrelang kleine Umbauten gemacht hat, wird dafür weiterempfohlen, nicht automatisch für Komplettsanierungen.
Deshalb gilt: Empfehlungen sind die Basis, kein System. Wer gezielt größere Projekte will oder Leerlauf vermeiden muss, braucht daneben mindestens einen Kanal, den er hoch- und runterfahren kann. Wie das aussehen kann, vergleicht der Ratgeber Aufträge für Handwerker finden: 8 Wege. Einen Überblick über die Werbemittel gibt Werbung für Handwerker.
Wann ist der beste Zeitpunkt, um nach einer Empfehlung zu fragen?
Der beste Zeitpunkt ist die Abnahme, wenn das Ergebnis sichtbar ist und die Zusammenarbeit noch frisch. So gehen Sie vor:
- Erst abschließen: Arbeiten Sie die Mängelliste ab und klären Sie offene Punkte. Wer noch Ärger hat, empfiehlt nicht.
- Zufriedenheit erfragen: „Sind Sie mit dem Ergebnis zufrieden?“ Nur bei einem klaren Ja geht es weiter.
- Bitte aussprechen und Karte übergeben: kurz, ohne Druck.
- Nach einigen Wochen nachfassen: per Brief oder, wenn der Kunde zugestimmt hat, per Nachricht.
- Danken: Bedanken Sie sich bei jedem, der Sie empfohlen hat, ohne gleich die nächste Bitte anzuhängen.
Legen Sie die Bitte fest in Ihre Abnahme-Checkliste, dann hängt sie nicht von der Tagesform ab. Bei kleinen Aufträgen ohne förmliche Abnahme passt sie ins Abschlussgespräch. Bei Großprojekten lohnt ein Besuch nach einigen Wochen, bei dem Sie nachsehen, ob alles zur Zufriedenheit läuft. Dort ergibt sich die Bitte oft von selbst.
Ein Satz für Schritt 3: „Es freut mich, dass Sie zufrieden sind. Wenn Sie jemanden kennen, der ein ähnliches Projekt plant, geben Sie ihm gern diese Karte. Er meldet sich dann selbst bei uns. Mehr müssen Sie nicht tun.“
Wie gestalten Sie eine Empfehlungskarte, die Kunden gern weitergeben?
Die Karte muss die Weitergabe so einfach machen, dass der Kunde nichts erklären muss. Der Empfohlene meldet sich selbst, Sie geben also keine Kontaktdaten weiter und vermeiden damit viele Datenschutz- und UWG-Fragen. Eine gute Karte enthält:
- Ihren Betriebsnamen, das Gewerk und ein Foto Ihrer Arbeit.
- Einen Satz, was der Empfohlene davon hat, zum Beispiel ein Besichtigungstermin vor Ort.
- Einen Weg zur Kontaktaufnahme: Rufnummer und QR-Code zu einem Anfrageformular.
- Eine Kennung im Link, zum Beispiel „empfehlungskarte“, damit Sie Besuche zuordnen können. Erstellen Sie den Link mit dem UTM-Builder und schreiben Sie keine Namen in die URL.
Trennen Sie Empfehlung und Bewertung. Die Bitte um eine Google-Bewertung steht auf einer eigenen Karte, wie im Ratgeber Google-Bewertungen bekommen beschrieben. Den QR-Code dafür erzeugt das Tool Google-Bewertungslink und QR-Code.
Wie funktioniert ein Empfehlungsprogramm („Kunden werben Kunden“)?
Bei einem Empfehlungsprogramm erhält der Empfehlende eine Gegenleistung, wenn aus der Empfehlung ein Auftrag wird. Das ist grundsätzlich erlaubt. Der Bundesgerichtshof entschied am 06.07.2006 (I ZR 145/03), dass auch nicht unerhebliche Werbeprämien eine „Kunden werben Kunden“-Aktion allein nicht unlauter machen. Unlauter wird sie erst durch weitere Umstände, etwa ein besonderes Werbeverbot oder eine verschwiegene Prämie. Im entschiedenen Fall warb ein Optiker für Gleitsichtgläser, dort griff das Heilmittelwerbegesetz und die Aktion war unzulässig (BGH-Urteil). Unzulässig sind außerdem aggressive Handlungen, die die Entscheidungsfreiheit erheblich beeinträchtigen (§ 4a UWG). Das ist keine Rechtsberatung.
Praktische Regeln:
- Schriftlich festlegen, wofür und wann die Prämie fällig wird, zum Beispiel nach bezahlter Rechnung des Empfohlenen.
- Keine Belohnung für Bewertungen. Google verbietet Anreize für Rezensionen (Google-Hilfe).
- Steuer klären. Geschenke an Nicht-Arbeitnehmer mindern den Gewinn nur, wenn die Anschaffungskosten je Empfänger und Wirtschaftsjahr 50 Euro nicht übersteigen (§ 4 Abs. 5 EStG). Wie eine erfolgsabhängige Prämie einzuordnen ist, klärt Ihr Steuerberater.
Welche Kooperationen bringen regelmäßig Empfehlungen?
Kooperationen bringen Empfehlungen von Partnern, die ohnehin mit Bauherren und Eigentümern zu tun haben. Niemand empfiehlt einen Betrieb, mit dem er noch nicht gearbeitet hat. Beginnen Sie deshalb mit einem konkreten Angebot an wenige Partner.
| Partner | Warum er empfehlen kann | Was Sie bieten |
|---|---|---|
| Architekten und Planer | begleiten Projekte von Beginn an | verlässliche Termine, saubere Abstimmung mit der Planung |
| Hausverwaltungen | vergeben Instandhaltung und Modernisierung im Bestand | feste Ansprechperson, schnelle Angebote |
| Energieberater | begleiten Sanierungen früh | Ausführung, die zur Planung passt |
| Benachbarte Gewerke | sind vor oder nach Ihnen auf derselben Baustelle | Gegenseitigkeit, abgestimmte Termine |
Treffen Sie Partner am besten bei einem fertigen Projekt, denn dort sehen sie Ihre Arbeit statt einer Präsentation. Fragen Sie, welche Projekte sie in nächster Zeit begleiten und was ihnen bei Handwerkern wichtig ist.
Vorsicht bei Provisionen. § 299 StGB stellt Vorteile unter Strafe, die ein Angestellter oder Beauftragter eines Unternehmens als Gegenleistung für eine unlautere Bevorzugung im Wettbewerb oder ohne Einwilligung des Unternehmens für eine Pflichtverletzung annimmt oder verlangt, und ebenso deren Anbieten und Gewähren (§ 299 StGB). Wer Planern oder Verwaltern Geld für Vergaben anbietet, sollte das vorher rechtlich prüfen lassen. Sauberer ist Gegenseitigkeit ohne Geldfluss: gute Arbeit, feste Termine, fachlicher Austausch.
Was gilt für Mails, Anrufe und Briefe an Kunden und Empfohlene?
Eine Bitte um Empfehlung ist Werbung. Der BGH entschied am 10.07.2018 (VI ZR 225/17), dass sogar eine Kundenzufriedenheitsumfrage in einer Rechnungs-E-Mail Werbung ist (LTO). Für Empfehlungs-E-Mails über Ihre Website an Dritte gilt dasselbe wie für eigene Werbe-E-Mails (BGH, 12.09.2013, I ZR 208/12, Urteilstext).
| Weg | Voraussetzung | Grundlage |
|---|---|---|
| Anruf bei Verbrauchern | vorherige ausdrückliche Einwilligung | § 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG |
| E-Mail, SMS, Messenger | vorherige ausdrückliche Einwilligung; Ausnahme für Bestandskunden nur unter 4 Bedingungen, darunter ähnliche eigene Leistungen und Hinweis auf das Widerspruchsrecht | § 7 Abs. 2 Nr. 2 und Abs. 3 UWG |
| Brief an Bestandskunden | Direktwerbung kann ein berechtigtes Interesse sein; Widerspruchsrecht beachten | Art. 6 Abs. 1 lit. f und Art. 21 DSGVO, Erwägungsgrund 47; § 7 Abs. 1 UWG |
| Karte, die der Kunde selbst weitergibt | keine Daten des Empfohlenen bei Ihnen | keine Werbung an eine namentlich bekannte Person |
Quellen: § 7 UWG, Erwägungsgrund 47 DSGVO, Art. 21 DSGVO. Das ist keine Rechtsberatung. Bei Zweifeln hilft ein Fachanwalt für Wettbewerbsrecht.
Welche Mustertexte helfen bei der Bitte um Empfehlung?
Die Platzhalter in eckigen Klammern ersetzen Sie durch Ihre Angaben.
Muster 1: Text für die Empfehlungskarte
„Zufrieden mit unserer Arbeit? Dann kennen Sie vielleicht jemanden, der auch [Leistung, z. B. ein neues Bad] plant. Geben Sie ihm diese Karte. Er meldet sich selbst bei uns: [Telefonnummer] oder per QR-Code. Wir melden uns bei niemandem ungefragt. [Betrieb], [Vorname]“
Muster 2: Nachfass-Nachricht nach einigen Wochen
Nur senden, wenn der Kunde zugestimmt hat. Sonst als Brief.
„Guten Tag [Name], wir hoffen, Sie fühlen sich in Ihrem [Bad / Dach / Garten] weiterhin wohl. Falls Sie jemanden kennen, der ein ähnliches Projekt plant, freuen wir uns über Ihre Empfehlung. Die Karte reicht er einfach weiter. Wenn Sie keine solchen Nachrichten mehr wünschen, antworten Sie mit ‚Stopp‘. Freundliche Grüße, [Vorname], [Betrieb]“
Muster 3: Kooperationsanfrage an Architekten oder Hausverwaltungen
Per Brief oder nach persönlichem Erstkontakt. E-Mail-Werbung braucht die Einwilligung des Adressaten.
„Guten Tag [Name], wir sind [Betrieb], spezialisiert auf [Leistung] im Raum [Region]. Bei Projekten, die Sie begleiten, übernehmen wir die Ausführung zu abgestimmten Terminen mit fester Ansprechperson. Gern stelle ich Ihnen 2 abgeschlossene Projekte vor Ort vor. Passt Ihnen ein kurzes Gespräch in den nächsten Wochen? Freundliche Grüße, [Vorname], [Betrieb], [Telefonnummer]“
Welche Fehler vermeiden Sie beim Empfehlungsmarketing?
Die häufigsten Fehler liegen im Ablauf, nicht in der Idee:
- Zu spät fragen: Wer erst Monate nach dem Auftrag nachfragt, trifft auf einen Kunden, der das Projekt abgehakt hat. Die Bitte gehört an die Abnahme.
- Keine Karte: Ohne etwas in der Hand muss der Kunde Ihre Daten selbst heraussuchen. Das scheitert im Alltag.
- Kontaktdaten sammeln statt Karte geben: Wer sich Namen und Nummern von Freunden nennen lässt, handelt sich Einwilligungsprobleme ein.
- Nicht erfassen: Ohne Quelle in der Anfrageliste wissen Sie nicht, was die Bitte bringt.
- Nur auf Empfehlungen setzen: Das macht Ihre Auslastung vom Zufall abhängig.
Woran erkennen Sie, ob Ihr Empfehlungsmarketing funktioniert?
Zählen Sie 3 Werte pro Quartal: wie viele Anfragen als Quelle „Empfehlung“ angeben, wie viele davon zu Aufträgen werden und wie viele Karten ausgegeben wurden. Das Verhältnis der Karten zu den Anfragen zeigt, ob die Weitergabe funktioniert. Bleibt es niedrig, liegt es meist am Zeitpunkt oder an der Karte, nicht an den Kunden.
Nächster Schritt
Starten Sie mit dem nächsten Abschluss: Karte drucken, Satz üben, Quelle erfassen. Wenn Sie zusätzlich einen steuerbaren Kanal für hochpreisige Projekte aufbauen wollen, finden Sie auf der Seite Marketing für Handwerker den Ablauf und den Weg ins Erstgespräch.